透明封筒・DM発送お役立ちコラム集

質問

東京の広告代理店に勤めています。入社して4年が経ちます。
研修や先輩からの指導もあり、ようやくクライアントを
一人で任されるようになりました。

今まではインターネットのPPC広告の仕事が多く、
ダイレクトメール関係の仕事はあまりありませんでした。
しかし、最近ではインターネットでのSEOが難しくなり
上位表示は厳しくなり、いつ順位を落とされるかわからない状態です。

それに加えてGoogle/Yahooともにシステムが頻繁に変更され
追いつくのに苦労します。対応が難しくなったことで、
クライアントからの仕事が増えたのも事実ですが
手間がかかる上にコストが上昇し、きちんとこなそうとすると
採算が合わない場合も少なくありません。

そのような理由から、会社の方針が昔からのダイレクトメールに
力を入れることになりました。
ダイレクトメール講習は受けたのですが、今一つピンときません。

実際にＤＭで採算が合うのか疑問です。
豊田さんのことを上司から聞き、本を読ませていただきました。
基本的なことで申し訳ありませんが、DMテストについて
どのような項目をテストすればよいのか教えて下さい。

回答

なるほど、インターネット広告からダイレクトメールに鞍替えですね。
確かにＳＥＯ会社の多くが経営難に陥っていると聞いています。
相談される会社さんの中に、ＳＥＯ会社さんやＰＰＣ広告専門の
広告代理店さんの割合が多くなってきました。
今回は、ＤＭについてではなくDMテストの項目についてお話します。

ＤＭの反応要素は、通常以下の3つで評価されると言われています。

●顧客（リスト）
●プレゼント（オファー）
●DM内容（クリエイティブ）

この中で一番重要なのは間違いなくリストです。
ダイレクトメールを出すお客さんが、ダイレクトメールに書かれている商品を
今すぐ欲しいお客さんである場合、価格の問題をクリアすれば購入してもらえます。

反対にいくら良い商品で、価格も一番安くとも
「必要ない」「欲しくない」商品であれば買っていただけません。

ではこの他に大事なものはないのでしょうか？
実は大変重要なことが３つあります。

●お客さんの購買行動をグループ分けして、グループごとのDMを出すこと
●発送時期をテストする
●新規客・初回客・常連客・優良客に分ける

DMテストするときの項目は、以上6つの項目についてテストします。
業種や業態によっては全部の項目をテストする必要のないものもありますので
臨機応変に対応して下さい。

テストするときには、2つだけの比較テストではなく
3つ4つ、あるいはそれ以上の比較テストをすることも可能ですが、
比較基準を明確にしないと、テストデータが無駄になりますので注意してください。

上記の6つの内容は、融合して結果が変わる場合があります。
お客様の声に耳を傾けて、ヒントを得て融合させてください。

テストは一つ一つを見ていくのではなく、初めに仮説を立てて
テストをしていき、方向性を探ります。
顧客属性をより深めることにより、売り上げを飛躍的に
伸ばせることがありますので深く探ってください。