透明封筒・DM発送お役立ちコラム集

DMを発送しようと考えている会社で問題になるのが費用対効果です。
DMは一通当たり自社で出すと130円ほどかかると言われています。
DMの大きさやDMに入れる印刷枚数などにより変わります。

では費用対効果をどのように測定すればよいのでしょうか？
通常はDMを出してから一週間以内の反応で結果が求められます。
DMの効果を判断する基準はDM作成発送にかかった費用を一週間以内に
反応があった総数で割る方法が一般的です。
この計算で出た数値が、今回の粗利合計よりも小さければ成功となるわけです。

しかし、信じられないことですが現実はこの効果測定も行わない
会社が少なくありません。DMを使っての継続的な戦略を立て、
データを集めることを考えずに、ダイレクトメールを発送することが目的になっています。

では本当に一週間で反応のあったお客さんだけを対象にした計算方法で良いのでしょうか？
実は現実的な別の方法があります。
特に通販会社など競争の激しい業界では当たり前になっている方法です。

まずお客さんがリピートする商品であるか。
もしリピートする商品であれば、お客さんが平均何回リピートするかを知る必要があります。

一回だけの売上に対する粗利と2回目、3回目に続けて購入していただいた場合の
合計粗利は当然違ってきますので、一回だけの粗利で計算していると、
このDMは「ダメ」採算が合わないとなる場合が出てきます。

もし、ライバルがリピートの回数も計算に入れ、DM発送効果の計算をしていると
本来自社で集客できていたお客さんをライバルに渡してしまうことになりかねません。

その他には、初めに売れた商品の後に別の商品を売る戦略があります。
初めの商品は赤字であっても、次にその商品を買ってくれたお客さんの
何％かは次の高価な商品を買ってくれるという考え方です。

この場合は、初めに買っていただく商品は次に買っていただく予定の商品よりも安く
購買頻度の高い商品を選びます。

そしてもう一つ重要なことがあります。
通常の反応を見る期間が1週間になっていますが、これには落とし穴があります。
半年後にそのDMを見て注文が来たとか、問い合わせがあったなどということは珍しくあります。

5年後に問い合わせがあったなどという例もあります。
商品やサービスでテストする必要がありますが、DM発送後の効果を見る期間は
十分に検討してください。また1週間で出た結果だけではなく、一週間以降のデータも
とり続けて傾向と対策をすると違った驚きがあります。

まとめ

DMは一回だけの粗利ではなく、リピートによる粗利も考えて判断する
DMの反応期間は1週間ではなく長期的なテータを取り特徴を知っておく。